Copywriter yang Baik

Dari segi kemampuan, seorang copywriter yang baik tentulah memiliki wording power yang baik. Maksudnya, kemampuan dia dalam mengolah dan merangkai kata. Beberapa orang menyebutnya sebagai ‘crafting’. Hampir semua copywriter yang baik memiliki gaya penulisan yang indah dan unik. Mampu mengutak-atik kata dengan cerdik. Ciri-ciri awal dari copywriter seperti ini adalah mereka mempunyai kemampuan menulis puisi, cerpen, hingga lirik lagu yang cantik. Ini adalah modal besar yang (pada kenyataanya) tak semua copywriter memiliki kemampuan demikian. Ya, ada bakat di sana. Tapi, tak semua penulis dengan kemampuan crafting yang baik bisa berkembang menjadi copywriter yang baik. Kenapa? Karena masih banyak lagi kriteria yang harus dipenuhi. Maklum, ‘seni’ menulis naskah iklan sangat berbeda dengan seni menulis fiksi atau puisi, misalnya. Karena berada di dunia periklanan adalah berada di dunia amphibi: ada diantara dua dunia, yakni dunia bisnis yang penuh perhitungan serta serba logis, dan dunia seni yang mengedepankan keindahan serta intuisi (CMIIW).Biasanya, dari segi kemampuan ini saya menggolongkan menjadi 3C, yakni crafting, creativity dan conceptual thinking. Jadi jelas, selain kemampuan untuk mengolah kata, juga diperlukan kemampuan untuk berfikir kreatif serta pengetahuan mengenai konsep.Creativity atau kadar kreativitas seseorang bisa ditingkatkan, dipupuk, ditumbuhkan. Sebab, IMHO kreativitas adalah attitude. Ia lebih dari sekedar bakat. Ia adalah sikap yang harus dipupuk, dikembangkan dan dibiasakan. Ia harus diajarkan dan ditanamkan sejak usia dini. Sebab kreativitas sangat berhubungan dengan sikap dan pola pendidikan dasar manusia. Saat ini banyak sekali tehnik-tehnik yang dikembangkan untuk meningkatkan daya kreativitas manusia. Para peneliti pun sudah melakukan berbagai penelitian mengenai system kerja otak yang berhubungan dengan kreativitas ini. Coba search dengan kata ‘creative thinking’ dan anda akan menemukan banyak sekali web yang mengajarkan mengenai kreativitas. Masalahnya, kreativitas bukan hanya pengetahuan.. namun juga adalah sikap! Karena itu, untuk menjadi lebih kreatif, kita perlu banyak bergaul dengan orang-orang yang memiliki sikap kreatif dan mendukung kita menjadi lebih kreatif! Tanpa itu, pengetahuan mengenai tehnik kreatif hanya ada di dalam memori kita.

Jalan Pintas Dapet IDE

Pemain pemula di tim kreatif seringkali merasa kebingungan ketika mulai membuat suatu campaign. Dari mana harus mulai? Apa yang harus dilakukan? Apakah langsung membuat scetch, storyline dan script? Atau bagaimana? Dalam review pertama, seringkali finished script belum lah diperlukan! Sebab yang lebih penting adalah ide, ide dan ide! Konsep dan konsep! Nah masalahnya, binatang apa sih konsep itu??? Kok diributin amat??Seorang teman memberikan definisi yang cukup baik mengenai konsep: pemikiran terpadu (thorough thinking) untuk penyelesaian masalah. Hihi.. mungkin temen saya itu orang yang melihat bahwa hidup ini penuh dengan problema, sehingga selalu perlu solusi. Tapi menurut saya, konsep itu juga bisa berarti ‘pemikiran terpadu untuk menuju ke suatu tujuan tertentu’ (certain objective).Apa pun definisinya, yang penting bagi praktisi adalah: gimana mencarinya? Apa tips dan tehnik untuk mencipta konsep? Nah, mungkin urutan ini bisa menjadi clue yang membantu: 1. biggest issue against the brand2. concept statement3. slogan crafting4. campaign idea to conveyUrutan pertama adalah analisa, yang biasanya dilakukan dengan sangat komprehensif (oleh client service dept.) dengan analisa SWOT dll. dsb. Ya emang perlu sih. Tapi cobalah kita tangkap esensinya saja, coba tangkap isu terbesar yang dirasakan oleh konsumen pada saat itu. Itulah yang dilakukan oleh Neil French ketika mengkomunikasikan Panadol. Ia hanya peduli dengan isu yang berkembang saat itu: di mana orang harus menelan dua pil aspirin sekaligus untuk menghilangkan sakit kepala; fakta yang membuat orang seringkali berfikir..’kenapa sih ngga membuat obat yang lebih ampuh, sehingga kita tak perlu menelan dua pil?’ Nah, itulah yang dilakukan Panadol: menciptakan formula khusus agar orang cukup menelan satu pil saja.Yang kedua, yakni pembuatan concept statement, ini sebenarnya hanyalah bentuk pemikiran kita, yang nantinya harus di implementasikan dalam berbagai materi. Statement ini kurang lebih juga merupakan cerminan dari strategy yang dipilih, yakni yang merupakan WHAT TO SAY brand.Cara paling indah, tajam, dan kelak sangat bermanfaat bagi kampanye brand adalah penciptaan slogan yang memorable and unique. Untuk contoh kampenye Panadol, French menggunakan slogan yang sangat sederhana: one is enough. Ya, slogan memang seharusnya menjadi cerminan paling sederhana dari positioning brand.Setelah itu, ide eksekusi deh… apa saja sih cara yang paling unique and memorable untuk menyampaikan pesan ‘one is enough’ pada saat itu di tempat itu? Di sinilah kepekaan dan wawasan insan kreatif diperlukan. Mr French dengan jeli memotret slogan ‘one is enough’ itu dengan menampilkan sosok mirip George Bush dan anaknya, (lihat gambar di pojok kiri) yang sedang menggemparkan dunia dengan serangan ke Irak dan Afghanistan itu. Jadilah sebuah iklan yang simple, mengundang senyum, namun juga menyampaikan pesan produk secara sangat jelas: one is enough. Phew!

Creatting Brand Name
Seringkali client meminta 'agency' atau 'marcomm concultant' untuk membuatkan nama bagi produk mereka. Menciptakan nama, sepertinya sangat mudah. Tapi benarkah? Apa saja yang perlu dipertimbangkan? Adakah logika di sana? Ataukah semua hanya berbekal pada feeling? 'Like and dislike'?Subyektivitas, memang tak sepenuhnya bisa dihilangkan, begitu pula 'like and dislike'. Seperti itulah kehidupan, bukan? Tapi, sebagai CW, tentunya kita harus mengusulkan nama yang rational, yang memiliki visi, asal-usul dan relevansi dengan produk.Seperti setiap pekerjaan dalam dunia periklanan, kita harus mengetahui latar belakang mengapa produk itu akan dibuat, siapa targetnya dan apa tujuanya. Setelah itu kita harus pelajari peta persainganya di pasar. Nama seperti apa saja yang sudah digunakan dalam kategori produk yang sama? Jangan lupakan 'tone and manner' yang harus dijaga agar sesuai dengan karakter produk. Kalau perlu, masukkan juga konsep produk dalam criteria penamaan.Sebuah penamaan, kadangkala dipengaruhi juga oleh problematika spesifik yang terjadi di pasar pada saat itu. Misalnya, suatu property yang tidak laku, kemudian dirubah nama serta konsep produknya agar bisa di re-'launch' dan dilirik pasar.Jadi, alternative pemberian nama bisa diambil dari segala arah, seperti:1. product content/ingredient2. product concept3. product location 4. product vision and mission5. specific problem6. customer’s dream7. customer’s preference8. market competition9. randomJangan pernah takut untuk membuat nama-nama yang aneh. Lebih baik membuat dulu ratusan nama, termasuk nama aneh, baru kemudian diedit menjadi beberapa puluh atau belasan untuk di 'present' ke client; daripada langsung membatasi diri pada saat pencarian nama. Ingat, otak kita tidak bisa diajak berfikir dengan dua system secara bersamaan. Ketika otak kita sedang kita ajak untuk berfikir kreatif, maka lepaskanlah sisi otak yang selalu berfikir logis dan kritis. Akan ada saat di mana fikiran logis dan kritis itu digunakan. Lebih baik membuat name studies sebanyak-banyaknya lalu minta partner atau boss anda untuk menseleksi dan memilih. Cara demikian akan menstimulir otak kita untuk menjadi lebih kreatif dan mampu menemukan ide-ide baru yang segar. Sumber : naskahiklan.blogspot.com/

Ngebangin Konsep Iklan

Apakah yang disebut ‘konsep’ itu? Bisakah ia diraba dan atau digambarkan serta dirasakan? Mengapa ia menjadi begitu penting, sehingga para juri di berbagai lomba kreativitas iklan memberinya porsi hingga 40% untuk bobot ‘konsep’ itu sendiri? Lalu apa bedanya konsep dengan ide?Seorang teman memberikan definisi sebagai berikut: konsep adalah pemikiran menyeluruh mengenai sebuah pemecahan masalah, dan ide hanyalah merupakan salah satu komponen di dalamnya.Saya sendiri memberi definisi bahwa konsep adalah sebuah pemikiran terpadu dan menyeluruh, guna menjuju kepada suatu tujuan tertentu.Apa pun definisi yang anda percaya, namun tentunya lebih penting lagi untuk mengetahui, bagaimanakah cara menyusun suatu konsep? Apa gunanya juga? Kenapa konsep ini menjadi begitu penting?Kemampuan untuk menyusun konsep bagi seorang copywriter biasanya sangat tergantung dari ‘jam terbang’ yang ia miliki, variasi kategori produk yang pernah ia tangani, dan tim seperti apa yang pernah menjadi rekan kerjanya; sebab hal ini akan mempengaruhi cara dia berfikir.Untuk bisa menyusun konsep, maka diperlukan product knowledge serta target audience knowledge yang cukup mendalam. Pengetahuan mengenai karakter kategori produk, plus peta persainganya juga sangat berpengaruh dalam penyusunan konsep. Misalnya, mereka yang pernah memegang account otomotif tentu tahu, bahwa gambar produk harus besar karena market Indonesia sangat terpengaruh oleh model. Karena itu, ia tak akan menghabiskan waktunya untuk membuat materi komunikasi yang di luar batasan-batasan tsb.Untuk menentukan konsep apa yang kuat (baik) bagi suatu segmen masyarakat tertentu, dibutuhkan pengalaman dan pengetahuan yang luas, sehingga biasanya perlu bantuan para senior untuk bisa menyusun konsep yang baik.Beberapa agency memiliki criteria tersendiri untuk menilai apakah itu yang disebut dengan konsep yang baik, tapi biasanya konsep yang baik itu memenuhi persyaratan seperti : simple, single minded, unique, relevant, campaignableArtikel sebelumnya, yg berjudul ‘a shortcut to ideas’ mungkin bisa memberi pencerahan, tentang bagaimana cara mudah untuk menyusun suatu konsep iklan. Berikut adalah contoh print ad yg saya bahas dalam artikel tsb: iklan Panadol.

Mau Creative
Untuk menjadi kreatif, otak kita harus mendapat informasi sebanyak-banyaknya, seluas-luasnya. Kita harus menyimak, memperhatikan, mengikuti, apa pun yang sedang terjadi di sekitar kita. Tak perduli apa pun batasanya. Sebab ketika kita menggali ide, kita harus membongkar seluruh isi otak kita, seluruh pengetahuan, pengalaman, dan wawasan yang kita miliki. Nah, kalau kita tak pernah mengisinya, apa yang mau kita gali???Mencari pengetahuan tidaklah perlu memiliki alasan. Saya selalu percaya bahwa setiap pengetahuan – seremeh apa pun itu – suatu saat pastilah akan menjadi sumber ide. Pernah juga suatu kali, seorang AE menjerit ketika menemukan tabloid Nova di mobil saya: “Aduh…! Ngga pantes banget sih mbak Nunu, baca ginian???”So?? Apa salahnya kalau saya ingin mengetahui apa yang disenangi ibu-ibu rumah tangga? Apa yang lagi hot di tengah mereka? Bahasa seperti apa yang mereka gunakan? Logika seperti apa yang mengalir di otak mereka? Iklan apa saja yang dipasang di situ? Bisnis apa yang hot di kalangan mereka? Saya bahkan membaca iklan barisnya! Apa saya memerlukan alasan logis untuk membacanya? Saya hanya ingin tahu. Untuk apa… entahlah. Tapi, suatu saat pasti berguna. Seringkali ketika membantu writer membuat judul, mereka terkejut dan bilang:”wah, kok bisa kepikiran seperti itu ya?” Mungkin, itulah gunanya memenuhi otak dgn segala yang kelihatan ngga penting tadi! Ia tiba-tiba bisa meloncat keluar ketika diperlukan.Seorang writer saya setiap hari selalu membuka situs ads of the world, dan yang lainnya selalu menyimak contoh-contoh iklan yang menang award dari seluruh dunia. Ngga apa juga sih… tapi hal ini membuat saya berfikir… jangan-jangan kita cenderung menjadi plagiator karena kebanyakan referensi iklan? Sehingga otak kita dipenuhi dengan iklan-iklan luar, yang pada akhirnya menjadi sumber ide – karena ia tenggelam jauh di bawah sadar kita – dan melahirkan output yang nyaris sama? Apakah karena itu, sulit sekali bagi kita untuk menjadi original? Dan apakah karena itu pula, copywriter jaman dahulu - yang relative sulit mengakses iklan dari luar- bisa lebih ‘Indonesia’ ketika menciptakan kata-kata? Slogan jadul seperti “Terus Terang, Philips Terang Terus’ … terasa sangat Indonesia, sampai-sampai ngga bisa di inggrisin!

The Magic Creating Radio Spot

Menulis script iklan radio adalah pekerjaan yang paling menantang! Kenapa? Ada berbagai macam alas an, a.l.:- Karena marketnya yang sangat cluttered!! Entah berapa ribu macam radio spot yang saat ini tayang di seluruh penjuru Indonesia, berapa versi, berapa gaya dan berapa macam bahasa daerah yang digunakan. Hal ini memaksa kita untuk bisa menemukan ide-ide baru dan segar yang sangat sulit dicari celahnya di antara rimba belantara iklan spot radio!- Iklan radio hanya melulu bertumpu pada kekuatan suara, bandingkan dengan iklan TV yang memadukan sensasi visual plus suara, serta iklan cetak yang orang bisa menikmati gambar, sekaligus menikmati ‘suara’ yang diwakili oleh kata-kata- Kebiasaan orang mendengarkan radio sambil melakukan sesuatu hal yang lain, seperti bekerja, memasak, belajar, menyetir, dll. Sehingga hal ini menjadi tantangan sendiri. Bagaimana mencuri perhatian mereka yang memang telah terbagi itu? Bandingkan dengan iklan cetak, di mana orang memang secara khusus sedang ingin membaca, dan secara mental telah siap menyantap segala informasi yang dihidangkan lewat bacaan itu! Untuk bisa membuat spot iklan radio yang baik, kita harus mempertimbangkan hal-hal tsb. di atas yang merupakan kelemahan-kelemahan media radio. Namun, hingga era internet seperti ini media radio masih bertahan sebagai media komunikasi massa karena sesungguhnya ia memiliki kelebihan-kelebihan tersendiri. Kelebihan itu a.l.:- bersifat personal- lebih imajinatif- murah produksi, murah biaya tayang- memilik penggemar yang sangat loyal- demografi tertentu- target audience-nya sangat spesifik- lebih bebas untuk berkreasi karena pengawasan yang relative lebih lemah (karena ter-desentralisasi)Selain itu, tentu kita harus ikuti segala ‘peraturan’ tentang the art of copywriting seperti: simple, single minded, out of the box, relevant, hingga ‘breaking the rule’ itu sendiri! sumber : naskahiklan.blogspot.com/

Iklan dan Rokok

Rokok memang menjadi sumber pendapatan pajak bagi pemerintah Indonesia dan juga sebagai penyumbang penyebab penderita jantung. Rokok sebagai penyebab sebuah penyakit yang kronis jarang sekali disorot, karena nilai sumbangsih materinya sangat besar. Saat ini diperkirakan empat persen rata-rata pendapatan per kapita rakyat Indonesia dihabiskan untuk mengonsumsi rokok. Pengeluaran yang cukup besar ini sudah pasti akan menurunkan tingkat kesejahteraan keluarga.
Namun begitu, pemerintah juga mendapatkan pemasukan cukai rokok. Pada 2001 pemasukan dari sini sebesar Rp 17,6 triliun, meningkat menjadi Rp 22.3 triliun pada 2002, dan pada 2003 ditargetkan penerimaan dari cukai rokok sebesar Rp 26 triliun. Jumlah target perdapatan cukai dari rokok ini sebenarnya tidak sebanding dengan biaya ekonomis yang harus diemban oleh masyarakat dan negara karena berbagai penyakit akibat rokok. Diperkirakan pada 2002 biaya yang dikeluarkan untuk menanggulangi berbagai penyakit akibat rokok berkisar Rp 90 triliun (Republika, 21 Juni 2005). Ini menggambarkan bahwa sebenarnya pendapatan pemerintah dari cukai rokok sangat kecil dibandingkan kerugian kesehatan dan ekonomis yang harus dikeluarkan akibat menanggulangi dan mengobati penyakit yang muncul akibat merokok. Menurut laporan WHO 2002, di antara negara-negara industri yang menganggap merokok adalah hal umum, merokok diestimasikan 90 persen menyebabkan kanker paru-paru pada pria, dan sekitar 70 persen menyebabkan kanker pada wanita. Di negara-negara industri ini sekitar 56-80 persen adalah penyakit pernafasan kronis dan sekitar 22 persen penyakit kardiovaskular. Di seluruh dunia tembakau dapat menyebabkan sekitar 8,8 persen kematian (4,9 juta) dan sekitar 4,1 persen menyebabkan penyakit (59,1 juta). Jika kecenderungan ini tidak berbalik, maka angka-angka tersebut akan meningkat hingga 10 juta kematian per tahun mulai tahun 2020, atau pada awal 2030, dengan 70 persen kematian terjadi di negara-negara berkembang. Peristiwa semua itu tidak dimunculkan dalam iklan rokok.
Pengusaha rokok sering tutup mata pada anak-anak (usia 6-12 tahun) sebagai konsumen penikmat iklan rokoknya. Padahal, anak-anak belum tahu bagaimana rokok bisa merusak organ tubuh mereka. Mereka hanya tahu bahwa merokok adalah sesuatu yang dapat meningkatkan nilai emosional mereka, seperti sajian iklan rokok yang tertayang di televisi, full colour dan konsepnya yang sangat menarik. Bahkan seringkali tiap tahun dalam penghargaan insan iklan (citra adipariwara), iklan-iklan rokok merajai pesta iklan tersebut. Mereka memenangi ajang tersebut dengan konsep iklannya yang entertainment dan komunikatif. Padahal penelitian menyebutkan data yang 'mengerikan' mengenai kondisi para anak-anak berseragam merah-putih, alias masih sekolah dasar mereka sudah banyak mengenal aktivitas merokok.
Kondisi ini bisa dipahami, karena 15 tahun lalu, hasil penelitian Peneumobile (1989) di Jakarta dan Surabaya sudah menunjukkan bila 17,83 persen laki-laki yang merokok telah mencoba merokok pada usia di bawah delapan tahun, 35 persen pada usia 8-11 tahun dan 47,17 persen pada usia di atas 11 tahun. Sementara para perempuan yang merokok, 29,2 persen telah memulainya ketika berusia di bawah delapan tahun, 32,36 persen pada usia 8-11 tahun dan 38,43 persen pada usia di atas 11 tahun (Media Indonesia, 12 Juni 2001).
Televisi sebagai media pembawa iklan rokok memang memiliki beberapa kelebihan dibanding media-media iklan lainnya Kata televisi berasal dari kata “tele” yang berarti jauh dan “visi” yang berarti penglihatan. Segi “jauh”-nya dilakukan dalam bentuk gambar hidup (motion picture). Para Pemirsa tidak akan mungkin menikmati siaran televisi tanpa adanya prinsip-prinsip gambar yang ditranmisikan oleh stasiun pemancar. Dengan daya unsur siaran dan gambar inilah televisi memiliki daya tarik yang kuat pada pemirsanya. Onong Uchajana Effendy menyatakan tentang daya tarik televisi ini sebagai berikut :”...Televisi mempunyai daya tarik yang kuat disebabkan oleh unsur-unsur audio yang berupa suara dan visual yang berupa gambar hidup dan menimbulkan kesan mendalam pada pemirsanya” (Effendy, 1996: 200). Televisi adalah perpaduan radio (broadcast) dan film (moving picture), para penonton di rumah-rumah tidak mungkin menangkap siaran televisi bila tidak ada unsur-unsur radio, dan tidak mungkin melihat gambar-gambar yang bergerak pada layar jika tidak ada unsur-unsur film.
Propaganda dan iklan rokok dikemas sedemikian menarik. Secara global, industri tembakau seluruh dunia mengeluarkan lebih dari US$ 8 miliar setiap tahun untuk iklan dan pemberian sponsor sebagai ajang utama promosi. iklan-iklan rokok tampil dengan citra-citra yang mencerminkan produknya, khalayak sasarannya atau perusahaannya. Ide-ide kreatif yang muncul di balik tekanan-tekanan tersebut ternyata malah membuat iklan-iklan rokok lebih sukses dalam mempengaruhi orang untuk merokok. Pendekatan emosional yang digunakan oleh pengiklan sangat cocok untuk mempengaruhi orang untuk merokok, karena kebutuhan untuk merokok juga bersifat emosional. Permasalahan menjadi kian mengkhawatirkan tatkala barang ini dari tahun ke tahun semakin mudah diakses anak-anak.
Survei yang dilakukan Universitas Padjadjaran (1978) melaporkan usia pertama kali merokok pada anak kala itu adalah 12 tahun. Sebelas tahun kemudian, penelitian Universitas Airlangga (1989) melaporkan fakta baru bahwa angka 12 itu telah bergerak ke angka delapan tahun. Terbaru, penelitian yang dilakukan bersama antara Universitas Andalas, Universitas Gadjah Mada (UGM), dan Universitas Padjajaran, usia anak pertama kali merokok telah menyentuh angka tujuh tahun. Di Indonesia, perusahaan rokok besar berlomba-lomba memberikan sponsor pada kegiatan olahraga, acara remaja, dan konser musik. Dalam promosinya, rokok diasosiasikan dengan keberhasilan dan kebahagiaan. Peningkatan drastis konsumsi tembakau para remaja terjadi pada 2001 yang mencapai 24,2% dari semula 13,7% pada 1995. Persentase peningkatan itu terjadi pada remaja laki-laki 15-19 tahun yang kemudian menjadi perokok tetap.
Anak-anak mempunyai jiwa serba ingin tahu dengan dorongan yang tinggi untuk mengetahui realitas, mempunyai unsur-unsur yang berbeda pula dalam “menanggapi” suatu obyek (realita), sesuai dengan faktor personal dan faktor situasional dalam diri mereka. Ketika anak-anak menonton televisi pun, mereka akan memberikan penilaian sendiri sesuai dengan faktor yang mendominasi dalam diri mereka, sesuai pengalaman yang telah diterimanya. Anak-anak masih belum memiliki pengalaman dan pengetahuan yang dibutuhkan untuk menerima secara kritis pesan dan maksud dibalik iklan. Menurut CH.Buhler dalam buku “Ilmu Djiwa Kanak-Kanak”, mengungkapkan tentang anak-anak, Anak-anak pada fase keempat ( 9-13 tahun), mempunyai dorongan ingin maju, dorongan mengetahui realitas mencapai tingkatnya yang tinggi. Sang anak sekolah dibanjiri dari luar oleh berbagai macam perangsang dan peristiwa-peristiwa yang sangat mempengaruhinya. (Hamzah, 1996 : 38).

Mitos: Mengapa program yang berkualitas berating rendah?

 

AC NIELSEN

 

Beberapawaktu yang lalu, koran-koran ibu kota mengangkat isu mengenai program televisi yang berkualitas bagus tetapi memperoleh rating dan share penonton yang rendah. Berdasarkan survei secara kualitatif yang dikelola Yayasan Science Etika Teknologi (SET), Kick Andy (Metro TV), Liputan 6 (SCTV), Si Bolang (TRANS7) dan Metro Realitas (Metro TV) dinilai sebagai program yang berkualitas tinggi oleh 191 responden berlatar belakang pendidikan tinggi yang “peduli mengenai program TV dan mumpuni untuk menilai secara kritis” di 11 kota besar di Indonesia. Namun, program-program tersebut dikatakan memiliki rating yang lebih buruk dibandingkan program-program sinetron yang mendominasi jam tayang utama. Pada titik ini, rating seringkali dituduh sebagai penyebab stasiun TV menyiarkan program berkualitas rendah.

 

Tulisan ini dimaksudkan untuk meluruskan pemikiran di antara kritik-kritik mengenai rating. Pertama-tama, tidak ada hubungannya antara angka rating kuantitatif (yang semata-mata menghitung jumlah penonton) dengan kualitas program. Kualitas program yang tinggi tidak selalu berhubungan dengan rating yang rendah atau sebaliknya. Kedua, hasil penelitian SET yang mengeluarkan ranking program berdasarkan kualitas tidak bisa dibandingkan dengan hasil survei AGBNielsen yang mengeluarkan ranking program berdasarkan jumlah penonton. Hal ini dikarenakan metode yang dipakai berbeda (metode kualitatif versus kuantitatif) , responden yang terlibat berbeda (’pemerhati TV’ versus masyarakat umum), tipe program yang disurvei berbeda (SET hanya menilai beberapa program berita, talkshow dan hiburan, sementara AGBNielsen mensurvei semua jenis program), dan masih banyak lagi.

 

Tulisan berikut akan lebih fokus pada bagaimana sebenarnya kita menilai rating sebagai “tinggi” atau “rendah”? Apakah rating 1% selalu dianggap lebih buruk daripada rating 5%? Apakah yang menjadi acuan untuk mengatakan bahwa rating 5%, sebagai contoh, tinggi atau rendah? Penilaian ini tergantung pada beberapa faktor, seperti paruh waktu, target pemirsa, tipe program, dll. Dengan demikian, artikel ini tidak akan membicarakan sisi kualitatif dari program yang “berating rendah”, tetapi interpretasi mengenai tinggi-rendahnya rating dari program yang disebut sebagai program berkualitas tinggi. Rating selalu berhubungan dengan: 

 

Jam tayang

Jumlah pemirsa potensial yang dapat diraih oleh stasiun-stasiun TV beragam berdasarkan pada jam tayangnya. Program yang disiarkan pada siang hari (12.00-15.00) atau malam hari (22.00-24.00) akan bertemu dengan potensi pemirsa yang lebih sedikit daripada program yang ditayangkan pada jam tayang utama (18.00-22.00) . Selama bulan Januari-24 Mei, pada jam tayang utama, terdapat 12 juta potensi pemirsa yang menonton program TV yang ditawarkan, sementara hanya 5 juta orang pada siang hari dan 7 juta penonton pada malam hari.

 

Berdasarkan top program berkualitas di atas, mari kita telusuri lebih dalam mengenai ratingnya, contohnya Si Bolang yang tayang pada siang hari (12.20-13.00) . Dengan target pemirsanya yang anak-anak (5-14 tahun), mari berfokus pada target tersebut. Selama Januari sampai 24 Mei 2008, di antara 11 stasiun TV nasional, terdapat 13,6% potensi anak-anak atau sekitar 1,2 juta anak-anak yang menonton pada pukul 12.30 sampai 13.00. Total populasi TV pada target pemirsa ini adalah 8,7 juta orang. Dengan potensi tersebut, masing-masing stasiun TV seharusnya mendapatkan 1,2 poin rating atau sekitar 100 ribu anak-anak. Selama periode ini, rating Si Bolang adalah 2,8 atau ditonton sekitar 239 ribu anak-anak. Rating ini lebih tinggi daripada rata-rata rating yang bisa diperoleh oleh masing-masing stasiun. Apakah kemudian bisa dianggap rendah? 

 

Contoh lain adalah Kick Andy yang tayang pada malam hari (22.00-23.00) . Berdasarkan AGBNielsen, pada periode yang sama, penonton Kick Andy adalah laki-laki berumur di atas 30 tahun yang berasal dari kelas atas. Pada jam tayang tersebut, ada 21,1% atau 549 ribu penonton yang potensial dari target pemirsa tersebut yang bisa diraih oleh 11 stasiun TV nasional, sementara populasi TV target pemirsa ini berjumlah 2,6 juta. Dengan demikian, setiap stasiun TV mempunyai peluang untuk memperoleh 1,9 poin rating atau sekitar 50 juta orang, sementara Kick Andy memperoleh 2 poin rating selama periode tersebut; sedikit lebih tinggi daripada rata-rata rating yang bisa diperoleh. Sebagai perbandingan adalah Metro Realitas (10.30 to 11.00). Selama jam tayang, potensi dari target pemirsa yang sama adalah sebesar 19,9% atau 518 ribu orang. Pada jam tayang ini, setiap stasiun TV bersaing untuk mendapatkan rata-rata 1,8 poin rating atau kurang lebih 47 ribu orang, sementara Metro Realitas memperoleh 1,2 rating point atau 30 ribu orang; lebih rendah daripada rata-rata rating yang dapat diperoleh. Tinggi atau rendahnya analisis rating ini akan menunjukkan hasil yang berbeda pada target pemirsa yang berbeda. Karenanya ada analisis rating berdasarkan target pemirsa. 

 

Target pemirsa

Kick Andy, sebagai contoh, tidak dapat dibandingkan dengan Si Bolang karena mereka memiliki target pemirsa yang berbeda, selain jam tayang yang juga berbeda. Kick Andy bisa mendapatkan 2 poin rating dan 0,5 poin rating pada waktu yang bersamaan. Karena Kick Andy dapat dilihat dari berbagai sudut padang, rating 2 menunjukkan jumlah penonton pada target pemirsanya yang laki-laki di atas 30 tahun dari kelas atas. Pada sisi yang lain, program ini hanya memperoleh rating 0,5 pada penonton anak-anak yang bukan target pemirsanya. Sebaliknya, Si Bolang memperoleh rating 2,8 pada target pemirsanya (anak-anak 5-14 tahun), namun hanya berating 1 pada target pemirsa laki-laki kelas atas di atas 30 tahun, yang bukan merupakan target pemirsanya. Manakah yang rendah? Dan manakah yang tinggi? 

 

Bahkan Liputan 6 memiliki penonton yang berbeda di antara program-programnya yang tayang pada pagi, siang, sore dan malam hari. Liputan 6 Pagi dan Liputan 6 Malam kebanyakan ditonton oleh laki-laki, sedangkan Liputan 6 Siang dan Liputan 6 Petang biasanya ditonton oleh perempuan. Bagaimana dengan ratingnya? Liputan 6 Pagi memperoleh rating 1,2 atau sama dengan 31 ribu penonton laki-laki kelas atas berumur di atas 30 tahun, sedangkan Liputan 6 Malam ditonton oleh 66 ribu laki-laki dari kelas menengah atas berumur di atas 20 tahun atau berating 0,9. Sementara di antara penonton perempuan, Liputan 6 Siang ditonton oleh 118 ribu penonton dari kelas menengah atas yang berusia di atas 40 tahun atau berating 2,7 dan Liputan 6 Petang ditonton oleh 107 ribu penonton berusia 40 tahun ke atas dari kelas menengah atau berating 4. Seperti halnya Kick Andy dan Si Bolang, Liputan 6 juga akan memperlihatkan angka yang berbeda saat dianalisis pada target pemirsa yang berbeda. Bagaimana pun, analisis harus disesuaikan dengan target pemirsanya. 

 

Periode analisis 

Periode penayangan program juga akan menggiring kita kepada analisis yang berbeda, apakah analisis dilakukan hari ini, kemarin, minggu lalu, selama triwulan pertama, dll. Di antara penonton laki-laki kelas atas berumur di atas 30 tahun, Kick Andy mungkin hanya memperoleh rating 0,7 hari ini, tapi di minggu lalu perolehan ratingnya mencapai 3,9. Atau mendapatkan rating 2 di bulan Januari, sementara 2,4 di bulan Februari. Contoh lainnya, Si Bolang yang ditayangkan setiap hari memperoleh rating rata-rata 3,5 pada minggu lalu (18-24 Mei). Namun rating rata-ratanya lebih rendah (2,9) pada minggu sebelumnya (11-17 Mei). Dengan demikian, periode analisis akan berpengaruh pula pada rating yang dihasilkan dari survei ini. 

 

Tipe program

Berita, informasi, acara anak-anak, musik, dan program-program lainnya juga akan memberikan analisis yang berbeda. Selain berbeda jam tayang dan target pemirsa, program berita tidak dapat dibandingkan dengan program anak-anak. Pada top program berita di antara mereka yang berpendidikan terakhir universitas, Liputan 6 Petang memperoleh rating tertinggi ke-dua (2,9) setelah Seputar Indonesia (3) selama Januari sampai 24 Mei. Pada target pemirsa yang sama, Kick Andy 2nd Anniversary memperoleh rating tertinggi (2,4) di antara program informasi talkshow. Pada periode yang sama, Si Bolang memperoleh rating tertinggi ke-dua (2,8) setelah Laptop Si Unyil (2,9) di antara program edukasi anak pada target pemirsa anak-anak. Tetapi, program ini hanya memperoleh rating 1 jika dianalisis pada target pemirsa yang berpendidikan terakhir universitas. 

 

Karenanya penilaian atas tinggi rendahnya rating perlu mempertimbangkan poin-poin tersebut diatas.*** 

Kekerasan TV dan Anak

Kekerasan yang dilakukan oleh anak-anak menjadi sorotan utama di media massa. Apa yang menimpa anak-anak terkesan layak publikasi dan laris di pasaran. Misalnya, heboh soal perebutan hak asuh anak-anak selebriti yang melakukan gugatan cerai, trafficking anak-anak, pengemis anak-anak, anak jalanan terlantar dan perilaku smack down anak-anak merenggut korban. Persoalan anak selalu menarik bagi para orang tua. Persoalan pengasuhan, perawatan anak dan kekerasan adalah topik aktual. Bagimana orang tua menentukan pola asuh anak, bersikap anak, dan bagaimana mendidik terbaik sebagai perhatian orang tua. Anak merupakan buah hati, tumpuan hidup dan kebanggaan orang tua. Sedapat mungkin para orang tua ingin memberikan yang terbaik bagi anak-anak mereka. Alih-alih orang tua memanjakan anak dengan membebaskan anak menikmati televisi, video game, playstation, justru yang terjadi anak menjadi korban dari tayangan smack down. Dilema ini membuat orang tua seperti kecolongan akan dampak negatif televisi.Sebagian orang tua memosisikan televisi sebagai pengasuh, guru, kawan, sekaligus orang tua bagi anak-anak. Televisi telah masuk ke kamar-kamar anak-anak dan menjadi teman bermain anak mulai bangun tidur sampai tidur lagi. Bagaimana menyikapi fenomena anak yang kian mencontoh perilaku kekerasan di televisi?Smack down adalah tayangan bernuansa kekerasan. Smack down merupakan aksi adu otot, saling tinju dan pukul antara manusia, memicu anak meniru. Perilaku meniru (sifat imitatif) bagi anak-anak adalah wajar di usia perkembangan anak. Anak membutuhkan model untuk mereka tiru. Menurut anak, apa yang mereka lihat di televisi adalah orang hebat dan terkenal. Lalu, anak meniru perilaku smack down di televisi agar dianggap sebagai orang hebat. Anak-anak belum bisa berpikir jernih, apakah perilakunya berbahaya bagi dirinya dan juga orang lain. Anak mencoba menirukan apa yang mereka saksikan. Anak hanya memikirkan kesenangan dan bagaimana memamerkan kekuatannya ke orang lain.Anak-anak sangat senang pamerkan kekuatannya di depan orang tua, teman dan orang lain yang mereka temui. Dunia anak-anak penuh sensasi, mereka senang mencoba hal-hal baru. Perilaku memicu anak mencoba meniru tayangan smack down dari televisi, maka anak sering melakukan perilaku smack down di dunia nyata anak untuk memamerkan kekuatannya ke orang lain. Smack down anak-anak telah menuai korban, seperti anak menderita sakit patah tulang, terkilir, terluka bahkan meninggal dunia.Biasanya, anak melakukan smack down bersama kawan-kawannya saat istirahat di sekolah, di tempat bermain. Bahkan ada juga anak-anak penggertak (bully) melakukan tindak kekerasan terhadap anak lain untuk menekan, mengintimidasi dan melukai. Anak-anak dengan sifat penggertak memiliki cirri-cirisebagai berikut, bertubuh lebih besar dari usia sebaya, senang menyaksikan orang lain ketakutan, mengadu kekuatannya dengan adu otot dan saling memukul, menendang ke anak yang lebih kecil.Bagaimana jalan keluar agar anak-anak tidak melakukan kekerasan smack down? Pertama, masyarakat mesti ikut mengkontrol acara televisi agar menghentikan tayangan kekerasan. Anak-anak tidak bisa dibiarkan menyaksikan kekerasan setiap saat. Menjelaskan ke anak-anak agar tidak menonton smack down tidaklah mudah, apalagi bagi anak-anak yang terbiasa melihat televisi. Untuk itu, peran masyarakat mengkontrol dan ikut berpartisipasi menentukan ragam acara di televisi perlu dilakukan. Orang tua dan masyarakat perlu melakukan kritik terus menerus terhadap acara pertelevisian yang ada. Jika, masyarakat hanya bersifat pasif, maka akan terjadi tayangan yang merugikan masyarakat.Kedua, Orang tua memerlukan banyak kesabaran untuk mendampingi anak melihat televise. Pendampingan orang tua saat anak menonton televise perlu dilakukan. Orang tua mesti sebanyak mungkin bersama dan mendampingi anak saat melihat televisi. Setelah melihat bersama, para orang tua bisa berkomunikasi dengan anak tentang dunia anak, bagaimana imajinasi mereka setelah melihat filim di televise. Orang tua perlu bercerita dan mempengaruhi anak untuk menanamkan nilai agama dan budaya setempat. Orang tua perlu mengcounter nilai-nilai yang terdapat di filim, muatan smack down yang penuh dengan kekerasan, kebebasan, kapitalisme, kepongahan, kesenangan hiburan dengan nilai-nilai agama yang syarat dengan kelembutan, kesederhanaan, kebaikan dan kesejahteraan bagi sesama.Ketiga, Pemerintah perlu memberikan kebijakan bagi pihak pertelevisian untuk memberikan batasan, mana konsumsi tontonan umum, mana tontontan khusus bagi orang dewasa. Tanpa aturan, maka televisi hanya akan menjadi biang sampah bagi masyarakat memicu melakukan kekerasan. Kebijakan memberikan batasan bagi program televisi sudah banyak dilakukan di luar negeri, seperti Amerika Serikat. Tidak semua orang bisa menonton acara film untuk orang dewasa. Ada tarif khusus atau kode tertentu yang hanya bisa diakses oleh orang tua dengan merahasiakan kode nomornya terhadap anak-anak di bawah umur.